Revisión crítica sobre la legalidad del branded content en MasterChef España

Abstract

MasterChef España se emite en Radiotelevisión Española, medio público estatal que se rige por una ley de financiación específica. Dicha ley prohíbe la publicidad y solo permite el patrocinio dentro de unos límites descritos. Desde su comienzo en 2013, el programa incluye marcas con interés publicitario, frecuentemente enmascaradas en formatos híbridos como el branded content. El objetivo de este artículo es constatar que tales marcas exceden los límites legales del patrocinio cultural o deportivo, desembocando en ejemplos de publicidad encubierta, otra práctica también sancionada. Metodológicamente, se combina la investigación documental con el análisis de contenido. Los resultados describen la presentación publicitaria de estas marcas. Asimismo, se demuestra la existencia de contratos publicitarios que dan pie a la promoción de instituciones a través del formato del branded content. Este hecho supone una nueva infracción, pues la publicidad institucional pagada también está prohibida en Radiotelevisión Española. Son contribuciones originales el diseño de un instrumento de análisis para cuestionar la legalidad del branded content en este medio y la identificación de licitaciones y contratos. Entre las limitaciones del estudio, se hallan las dificultades de acceso a las cuentas de marcas privadas. Este aspecto abriría una futura línea de investigación, centrada en la búsqueda de contratos publicitarios de marcas privadas en MasterChef.