The Advertising Industry in Korea : Market Structure and Deregulation (Written in Korean)

Abstract

본 논문은 광고주, 광고대행업체, 매체를 연결하는 유통구조를 중심으로 한국광고업의 산업조직론적 특성을 분석하고 광고산업에 대한 정부규제의 현황과 문제점을 정리함으로써 대외개방이 기정사실화된 국내 광고시장에 대한 정책의 개편방향을 논의한다. 산업으로서의 광고업에 초점을 둔 본 논문은 정책 시사점으로서, 첫째 방송광고의 경우 장단기로 구분된 전파매체정책의 개편을 통하여 공민영 혼합체제 내에서 방송광고의 공급확대를 추구함을 전제로 한국방송광고공사에 부여된 대행독점권과 가격규제기능의 축소를 지향함으로써 시장기능을 복원 할 것, 둘째 신문 및 방송광고 특히 매체의 횡폭에 대하여 경쟁정책당국이 적극적으로 대응할 것, 셋째 시장실패가 존재하는 분야는 오히려 발행부수 및 시청률에 관한 정보의 수요·공급이기 때문에 ABC제도 및 시청률 조사제도의 정착을 위하여 정부가 노력할 것 등을 제시한다.