الگوی اثربخشی صحه‌گذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران (مورد مطالعه: استان گلستان)

Abstract

صحه‌گذاری یکی از روش‌های مهم در صنعت تبلیغات است که در آن، از یک چهره سرشناس برای معرفی یک محصول یا برند استفاده می‌شود. این پژوهش با هدف تدوین الگوی سنجش اثربخشی صحه‌گذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران با رویکرد آمیخته انجام شده است. گردآوری داده ها با روش مصاحبه عمیق و ابزار پرسشنامه صورت گرفته و جامعه آماری در بخش کیفی، شامل خبرگان و کارشناسان رسانه کشوری و در بخش کمی شامل تمامی مخاطبان تولیدات سیما در استان گلستان بوده است که 400 نفر از آنان به‌صورت تصادفی انتخاب شده‌اند. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، با استفاده از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی، با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی انجام شده است. نتایج به‌دست‌آمده از سه مرحله کدگذاری در بخش کیفی نشان می­‌دهد که اثربخشی راهبرد‌های صحه ­گذاری با استفاده از شاخص‌های جذابیت، قابلیت اعتماد، تخصص و تجانس قابل بررسی است. اعتبارسنجی مدل نیز با استفاده از مطالعه پیمایشی و تکنیک حداقل مربعات جزئی حاکی از آن است که چهار عامل شناسایی شده در بخش کیفی، یعنی جذابیت، تجانس، تخصص و قابلیت اعتماد تأثیر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحه‌گذاری دارند.

Keywords

• صحه‌گذاری تبلیغات
• تصویر برند
• تمایلات رفتاری مخاطبان
• جذابیت
• سیمای جمهوری اسلامی ایران