ارائة مدل رفتار تعاملی اعضای جوامع برند مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی (مطالعة موردی: هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال)

Abstract

اهمیت هواداران در توسعة ورزش حرفه‌ای جایگاه ویژه‌ای دارد. این درحالی است که جوامع برند و ویژگی‌های منحصربه‌فرد رسانه‌های اجتماعی، به‌خوبی دراختیار هواداران برند قرار گرفته‌اند. پژوهش حاضر با هدف ارائة یک مدل جامع از رفتار تعاملی هواداران باشگاه‌های فوتبال به‌عنوان اعضای جوامع برند مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی انجام شده است. این پژوهش به‌ روش همبستگی- پیمایشی انجام شد. نمونه‌ها از هواداران باشگاه‌های فوتبال حرفه‌ای فعال در رسانه‌های اجتماعی انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌های موردنیاز از پرسش‌نامة پژوهشگرساخته‌ای مشتمل‌بر 45 گویه استفاده شد. برای به‌دست‌آوردن روایی پرسش‌نامه، از روایی محتوایی و روایی سازه و برای بررسی پایایی آن، از آلفای کرونباخ استفاده شد. همچنین، برای تجزیه وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد که جامعة برندبه‌عنوان متغیر مستقل، بر متغیرهای تعاملات میان اعضای جامعه، بلوغ ارتباط و راهبرد خلق ارزش، اثر مثبت و معناداری داشت و عامل راهبردهای خلق ارزش بر وفاداری و بلوغ ارتباط، اثر مثبت و معناداری داشت. بلوغ ارتباط نیز بر وفاداری اثر مثبت و معناداری داشت. نتایج پژوهش، مدل رفتار هواداران مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی را با استفاده از مدل معادلات ساختاری تأیید کرد.

Keywords

• رفتار تعاملی
• هوادار
• جامعة برند
• رسانه‌های اجتماعی
• فوتبال