Le marketing des médicaments ou l’art de transformer les bien-portants en malades

Abstract

En 2017, le marché mondial du médicament a dépassé le seuil des 1 000 milliards de dollars US de chiffre d’affaires, en croissance de 6 % par rapport à 2016. Pourtant, selon P. Even & B. Debré [2012], l’industrie pharmaceutique n’aurait pas fait de découverte majeure depuis des décennies. On comprend alors qu’elle doive recourir à d’autres stratégies pour conserver ses bénéfices colossaux et continuer à peser sur la politique américaine. Le marketing représente à lui seul presque la moitié des dépenses des industriels du médicament. Aux États-Unis, ce « mixed marketing » s’adresse aux médecins mais surtout aux patients puisque la publicité télévisuelle pour les médicaments sur ordonnance y est légale.Dans notre contribution, nous souhaitons mettre au jour les différentes stratégies utilisées par l’industrie pharmaceutique – et les instituts de branding auxquels elle fait appel – pour persuader les patients de se faire prescrire un médicament plutôt qu’un autre, allant jusqu’à susciter un besoin chez une personne en parfaite santé, notamment par l’intermédiaire de la tactique du disease mongering.Pour mener notre travail à bien, nous proposons une analyse multimodale des noms et des logos, leur pendant pictural [Danesi 2006], de médicaments de marque sur ordonnance récemment approuvés par la Food and Drug Administration (FDA). Notre étude porte sur un corpus de 10 médicaments, que nous avons sélectionnés pour le pouvoir évocateur de leur nom et pour la richesse iconographique de leur logo.