Les messages publicitaires pour les contraceptifs modernes : de l’amélioration de la santé maternelle et infantile à l’amélioration du bien-être social de la femme

Abstract

Résumé : Epousant une approche qualitative basée sur un dépouillement des supports de communication, cet article, propose une réflexion sur les stratégies de communication et de promotion de produits contraceptifs modernes de deux ONG nationales : l’AIBEF et l’AIMAS. Il vise à analyser le cadre conceptuel des messages publicitaires et des images véhiculées sur les produits contraceptifs par l’AIMAS et de l’AIBEF pour construire la légitimité de leur offre et se rapprocher de leur cible. Le corpus de données est issu d’entretiens semi-directifs menés auprès des responsables de ces structures et d’analyses d’images, de messages et de discours sur la période de 1991 à 2019. Les résultats révèlent des messages et des images-modèles spécifiques aux femmes orientés vers l’esthétique, la jeunesse, le bien-être physique et social au détriment de la santé. A travers le prisme de ces publicités, ce papier dévoile les normes contraceptives qui pèsent sur la vie des femmes en âge de procréer. L’usage des contraceptifs est présenté comme émancipatrice pour les femmes montrant ainsi comment l’image de la femme dans le contexte social ivoirien est de plus en plus affectée par la logique de gérer sa propre santé dans le but ultime d’une vie matériellement productive. Mots-clés : message publicitaire, consommation, contraceptifs modernes, genre, Côte d’Ivoire