La Publicité : entre macro-actes et méta-actes de discours

Abstract

À partir d’annonces récentes tirées de la presse écrite, cet article se propose de montrer comment le principe organisateur de la publicité est d’ordre pragmatique, en ce qu’il repose sur des actes de discours stéréotypés qui affectent la multimodalité de ses configurations. D’une part, la publicité s’articule autour d’un script basé sur trois macro-actes illocutoires fondamentaux, respectivement assertifs, directifs et engageants. Ceux-ci recèlent une force argumentative variable selon les registres discursifs qu’ils mobilisent. D’autre part, la publicité fait subir à ce script de base des transformations rhétoriques systématiques de façon à en optimiser les conditions de réussite. Ainsi, elle multiplie les méta-actes de brouillage qui amplifient la portée des messages transmis en opacifiant l’ancrage des annonces. De même, elle développe des méta-actes de masquage visant à atténuer les aspects problématiques de son script. Enfin, elle recourt de plus en plus à des méta-actes de dépublicitarisation à travers lesquels elle se résorbe dans des pratiques discursives en principe étrangères à la promotion commerciale des produits.