Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing (Dec 2014)
Vers une exploration de la notion de la valeur perçue attachée à l’expérience de magasinage du consommateur tunisien
Abstract
La Confrontation à une demande de plus en plus exigeante et la concentration de l’offre entre un nombre limité d’enseignes de la grande distribution a fait émerger un nouveau modèle de concurrence en Tunisie, dans lequel le positionnement perçu de l’enseigne est devenu une variable clé de la politique de marketing du distributeur. Les études menées sur les pratiques commerciales des individus révèlent que ces derniers sont à la recherche d’une expérience à la fois gratifiante, originale et hédonique. Conscients de la complexité du positionnement, et voulant se différencier des concurrents, les distributeurs revendiquent leur volonté de créer une valeur ajoutée pour les clients et cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des éléments intangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques.Cependant, les instruments de mesure du positionnement perçu issus des recherches sur l’attitude étaient bien adaptés à l’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels (Lambrey et Filser, 1992). L’enrichissement du positionnement par la manipulation de dimensions symboliques s’impose. Le choix pertinent des instruments de mesure qui tiendront compte de la complexité de ce paradigme se fait sentir. La valeur perçue, définie par Holbrook (1999, p.5) comme «une préférence relative résultant d’une expérience d’interaction», répond à cet objectif (Aurier, Evrard et N’Goala, 1998; Holbrook, 1999; Badot, 2001). Dans le contexte particulier de la distribution au détail, la valeur résultera de l’expérience procurée au chaland par sa visite au magasin, avec ou sans achat (Lombart, 2001), que sera appelée dans ce qui suit «valeur de magasinage». Ce travail, a pour objectif d’explorer la notion de la valeur perçue attachée à l’expérience en magasin du consommateur tunisien.
