مدیریت بازرگانی (Dec 2019)
بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجیگری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز
Abstract
هدف: شرکت‌ها برای متمایز کردن محصول‌های خود از محصول‌های رقبا، دائم در پی روش‌های جدید هستند. امروزه مدیران برای ایجاد این تمایز، از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند و مدعی هستند که خود را در قبال جامعه و محیط زیست مسئول می‌دانند. مشتریان نیز در جست‌وجوی محصول‌های سبزی هستند که با محیط زیست سازگار باشند، بنابراین شرکت‌ها باید راهبرد‌های بازاریابی خود را متناسب با نیازهای مشتری تغییر دهند و با ارائه ادعاهای صادقانه، مشتریان را به خرید محصول‌های سبز ترغیب کنند. از این رو، در پژوهش حاضر، تأثیر دروغ سبز بر مسئولیت اجتماعی شرکت، رضایت سبز، ریسک ادراک‌شده سبز و اعتماد سبز بر قصد خرید محصول‌های سبز بررسی شده است. روش: پژوهش حاضر از دسته پژوهش‌‌های کاربردی محسوب می‌شود و از نظر ماهیت و روش، توصیفی ـ پیمایشی و علّی است. جامعه آماری پژوهش، شامل مشتریان شرکت‌های تولیدکننده مرغ سبز در استان گیلان است. یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز، رضایت سبز، اعتماد سبز تأثیر منفی و بر ریسک ادراک‌شده سبز تأثیر مثبت دارد. همچنین رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز بر اعتماد سبز تأثیر مثبتی دارد و اعتماد سبز نیز بر قصد خرید محصول‌های سبز اثر مثبتی می‌گذارد. نتیجه‌گیری: از میان هفت فرضیه پژوهش، فقط فرضیه چهارم پژوهش که حاکی از تأثیر منفی دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد سبز است، تأیید نشد.
Keywords
