Selçuk İletişim (Apr 2024)
Kurumsal İtibar, Marka Güveni ve Marka Sadakati Kavramlarına Yönelik Bir Araştırma
Abstract
Kurumsal itibar, kurumun hedef kitlesinin kurum hakkındaki değerlendirmeleri konusunda bilgi kaynağıdır. Diğer taraftan marka güveni ve sadakat, kurumun pazar payını arttırırken, pazarda güçlü konumda olmasını sağlamaktadır. Araştırmada; kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramları arasındaki ilişkinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bankacılık sektörü için kurumsal itibar, marka güveni ve sadakat kavramları, söz konusu sektörün sürdürülebilirliği için kritik bir öneme sahiptir. Bu noktadan hareket eden çalışmada, bankacılık sektörü üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma evrenini Capital dergisi tarafından 22 yıldır yapılan “En Beğenilen Şirketler” araştırmasında, 2022 yılının bankacılık sektörünün en beğenilen bankalarının müşterileri oluşturmuştur. Nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modelini kullanan bu çalışmada, kolayda örneklem tekniği aracılığıyla çevrimiçi anket kullanılarak 577 katılımcıya ulaşılmıştır. Yapısal eşitlik modeli testiyle kurumsal itibar, marka güveni ve sadakati arasındaki ilişki tespit edilmeye çalışılmıştır. Kurumsal itibarın alt faktörlerinden; çalışma ortamı, duygusal çekicilik, finansal performans ve sosyal sorumluluğun, marka güveninde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Marka sadakatinde; duygusal çekicilik, finansal performans ve marka güveninin pozitif bir etkisi olduğu dikkat çekmektedir. Marka güveninin aracı rolüne ilişkin sonuçlara bakıldığında; çalışma ortamının, duygusal çekiciliğin ve sosyal sorumluluğun marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Son olarak araştırmaya ilişkin bulgular tartışılarak, gelecek araştırmalara yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.
Keywords
