واکاوی سبک زندگی جامعۀ معاصر تحلیل سبک سفر و تأثیر بازاریابی فرهنگی بر آن

Abstract

جامعة ایرانی در دهه‌های گذشته تغییرات عمیقی را تجربه کرده است. برخی از این تغییرات از الگوی حاکم بر تغییرات در جامعه پیروی می‌کند، در حالی که بدنة اصلی تغییرات نتیجة حکمروایی مدرنیزاسیون و پیامدهای آن است. در این میان، بازاریابی فرهنگی با ابزار قدرتمندی نظیر فرهنگ به دنبال یافتن مشتریان در عصر مدرن است. این مقاله به دنبال آن است تا تغییرات پدیدآمده در سبک سفر جامعة معاصر ایران و میزان تأثیرات بازاریابی فرهنگی بر آن را با دیدگاهی کیفی بیابد. به همین منظور، ابتدا با توسل به ادبیات پیشین چارچوب مفهومی پژوهش ترسیم شد. سپس با توجه به ماهیت مکاشفه‌ای پژوهش، روش گراندد تئوری برای آن انتخاب شد. داده‌های پژوهش از خلال مصاحبه‌های عمیق با 47 نفر از کارشناسان و کسانی که تجربة بیش از 10 سفر به خارج از کشور داشتند، انجام شد. تجزیه‌وتحلیل پژوهش با استفاده از کدگذاری سه‌گانه انجام شد و در نهایت با استخراج 14 مقولة عمده تحت عناوین شرایطی، تعاملی و پیامدی مدل مفهومی پژوهش ترسیم شد. نتایج حاکی از آن است که جامعة معاصر ایران، تحت تأثیر فرهنگ جهانی، برای بازتعریف نقش‌های اجتماعی و فرهنگی خود و ایجاد هویت‌ جدید، در هویت‌های پیشین خود تجدیدنظر و آن را مجدداً سازماندهی کرده‌ است. در این میان بازاریابی فرهنگی در بسیاری موارد نتوانسته موجب پایبندی افراد به ریشه‌های خود شود که در بسیاری از موارد با فرهنگ سنتی و رایج مغایرت اساسی دارد و تغییر ارزش‌ها، تعارض هویت و عدم تعادل مادیات و معنویات را به دنبال داشته است.

Keywords

• بازاریابی فرهنگی
• سبک زندگی
• سبک سفر
• مصرف آشکار
• هویت‌یابی
• گردشگر