Culture and International Positioning of Services Brands

Abstract

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações, internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto, descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.

Keywords

• Marcas, Posicionamento, Internacionalização, Cultura