Efetividade da propaganda na comunicação de marcas com diferentes graus de funcionalidade e simbolismo Advertising effectiveness in communication of brands with various degrees of functionality and symbolism

Abstract

Esta pesquisa discute como as dimensões de marca (funcional e simbólica) interferem na comunicação de atributos do produto (intrínseco e extrínseco) para a obtenção de uma propaganda mais efetiva. Para tanto, foi realizado um experimento laboratorial com cenários hipotéticos. A metodologia utilizada incluiu entrevistas com publicitários, criação de anúncios publicitários e aplicação de questionário a alunos de graduação do curso de Administração de uma importante universidade brasileira. Os dados foram analisados por meio de freqüências, comparação de médias e gráficos, medida de distância e proximidade, t-test e regressão logística. Os resultados indicam que produtos com altos graus de funcionalidade e simbolismo produzem anúncios mais efetivos quando se focalizam atributos predominantemente intrínsecos. O mesmo ocorre com produtos que têm alto grau de funcionalidade e baixo simbolismo. Em ambas as situações os atributos extrínsecos também merecem atenção. Para produtos com baixa funcionalidade e alto simbolismo, por sua vez, os atributos extrínsecos devem ser principalmente comunicados. As implicações gerenciais merecem reflexão, não para aplicação direta, mas como uma ferramenta informacional a mais na produção de insights para uma maior efetividade da propaganda.Functional and symbolic brand aspects were surveyed to determine their influence in the communication of product attributes, both intrinsic and extrinsic, when seeking more effective advertising. An experiment was carried out using hypothetical scenarios. Methodology included interviews with advertising professionals, creation of advertising copies and use of a questionnaire for undergraduate business students from a major Brazilian university. Data were evaluated by frequency analysis, general and graphic comparison of averages, distance and proximity measures and a t-test, as well as multiple and logistic regressions. Results indicate that products with high degrees of functionality and symbolism provide more effective copies when copies focus predominantly on intrinsic attributes. The same is true for products with a high degree of functionality and low symbolism. In both situations extrinsic attributes also merit attention. For products with low functionality and high symbolism, the extrinsic attributes should be communicated predominantly. These management implications deserve reflection, not for direct application in practice, but as additional information for insight and enlightenment in relation to more effective advertising.

Keywords

• Efetividade
• Propaganda
• Marcas
• Funcionalidade
• Simbolismo