مدل‌سازی میراث برند و تجربه نوستالژیک بر عشق و ترجیح برند محصولات ورزشی

Abstract

یکی از راه‌های حفظ سهم بالا در محیط متلاطم امروز تأکید بر مؤلفه‌های تاریخی و خاطره انگیز برند است. برندهای ورزشی با تصویرهایی دارای مؤلفه‌هایی همچون میراث و اعتبار در حال کسب محبوبیت‌اند. از این‌رو، هدف از پژوهش حاضر مدل‌سازی میراث برند و تجربه نوستالژیک برعشق و ترجیح برند محصولات ورزشی بود. سؤال اینجاست که آیا بین میراث برند و تجربه نوستالژیک با ترجیح برند با نقش میانجی عشق به برند محصولات ورزشی رابطه وجود دارد؟ جامعه آماری مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تهران بودند که 354 نفر به‌روش نمونه‌گیری تصادفی_خوشه‌ای به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از 4 پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد. روایی پرسش‌نامه‌ها توسط متخصصان تأیید و پایایی آن‌ها با استفاده از آلفای کرونباخ بالای 7/0 به‌دست آمد. در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی مانند همبستگی پیرسون و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که میراث برند و تجربه نوستالژیک بر عشق به برند و ترجیح برند محصولات ورزشی تأثیر مثبت معناداری داشتند. همچنین عشق به برند در ارتباط بین میراث برند، تجربه نوستالژیک و ترجیح برند محصولات ورزشی نقش میانجی دارد. نتایج این پژوهش بر لزوم توجه مدیران به شاخص‌هایی از قبیل سابقه برند ورزشی، ارزش‌های عاطفی، کارکردی، اجتماعی، تجارب خوش گذشته، دلبستگی به برند، توجه به احساسات مشتریان ورزشی در جهت دست‌یابی به بازاریابی نوین در صنعت ورزش تأکید دارد.

Keywords

• بازاریابی ورزشی
• تجربه نوستالوژیک
• ترجیح برند
• عشق به برند
• میراث برند