İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi (Jun 2018)
Gösterişçi Tüketim ve Reklam İlişkisi: Akıllı Telefon Reklamları Üzerine Bir Değerlendirme
Abstract
Yaşadığımız çağda tüketim, temel ihtiyaçların karşılanmasından öte, kişilerin toplum içindeki konum ve statüsünü belirleyen bir gösterge niteliğindedir. Günümüzde önemli tüketim metalarından biri olan akıllı telefonlar üzerine bir değerlendirme sunmayı amaçlayan çalışma ile akıllı telefon reklamları Veblen'in “gösterişçi tüketim” teorisi bağlamında incelenmiştir. Bu teoriye göre, tüketimin amacı sadece biyolojik ihtiyaçları tatmin etmek değildir ve gösteriş amacı ile de tüketim yapılmaktadır; bu yönüyle tüketim, tüketicinin toplumsal statüsünü göstermek gibi önemli bir fonksiyona da sahiptir. Çalışmada amaçlı örneklem ile seçilen 3 televizyon reklam filmi nitel içerik analizi yöntemi kullanılarak çözümlenmiştir. Reklam metinlerinde sunulan yaşam tarzları, tüketime yönelik davranış kalıpları ve tüketiciye aktarılan tüketim değerleri incelenmiştir. Reklam metinlerinde ürün tanıtımından çok bir yaşam tarzı sunumu yapıldığı ve ‘teknolojik gelişme', ‘küresel tüketim', farklı olma / özel olma', ‘kullanılan ürün sayesinde sosyal olma', ‘değişim' ve ‘bireysellik' gibi ortak değerlerin işlendiği tespit edilirken, incelenen reklamlarda tüketim kültürü ideolojisinin yansımaları da gözlemlenmiştir.
