مطالعات مدیریت ورزشی (May 2014)
بازاریابی رابطه مند در صنعت ورزش
Abstract
ارتباطات از جمله جنبه‌های مهم و قوی در بازاریابی ورزشی است. از طرفی، یکی از رویکردهای مهم در زمینه‌ی بازاریابی، رویکرد مزایای رابطه‌ای است که بیانگر موفقیت یا شکست سازمان در ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. بر همین اساس، این تحقیق به بررسی تأثیر مزایای رابطه‌ای شامل مزایای اطمینان، اجتماعی، رفتار ویژه و احترام بر وفاداری مشتریان پرداخته‌است. همچنین تحقیق حاضر چارچوبی از درک چرایی و چگونگی به‌کارگیری مشتریان در ارتباط با بازاریابی رابطه‌مند فراهم می‌کند. روش تحقیق حاضر توصیفی - پیمایشی است. جامعه‌ی آماری این پژوهش را نیز همه‌ی مشتریان مراکز پرورش اندام شهرستان رشت تشکیل داده است (N=210). ابزار جمع‌آوری داده ها، پرسش‌نامه‌ای متشکل از ادبیات تحقیق بوده‌است که در ادامه برای بررسی روایی پرسش‌نامه‌ی تحقیق، از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بیانگر آن است که مزایای رابطه تنها شامل سه عامل مزایای اطمینان، اجتماعی و رفتار ویژه می‌شود و متغیرهای مزایای اجتماعی و احترام به‌صورت یک عامل پدیدار گردیده‌اند. همچنین نتایج تحلیل عاملی تأییدی نیز حاکی از تأیید پرسش‌نامه‌ی تحقیق است. نتایج آزمون رگرسیون نیز نشان می‌دهد که مزایای اطمینان، اجتماعی و رفتار ویژه، تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته‌است.
