REGE Revista de Gestão (Dec 2010)
Layout design process in conventional Brazilian supermarkets Proceso de formulación de layouts en supermercados convencionales en Brasil Processo de formulação de layouts em supermercados convencionais no Brasil
Abstract
The importance of the layout is well known in the performance of supermarket companies. However since there are very few studies on the subject, this research sought to understand the layout design process in conventionally sized supermarkets in the South of Brazil. For this reason an exploratory study was carried out. The choice of this methodology was due to scarceness of accumulated and systematized knowledge. Data were collected by in-depth interviews with a layout supervisor and a store manager in three supermarket chains in the South of Brazil. Results confirm that layout has considerable influence on company performance. A variety of strategies is used by the companies in layouts to make the customer remain in the store longer, make his stay more enjoyable and consequently encourage spending thus bringing about greater profitability. Finally, a theoretical structure of design layout was proposed. The intention of this study is not to be definitive, but to shed light on the subject, which while important, has never been emphasized in marketing studies.Es evidente la importancia del layout en el desempeño de las empresas supermercadistas. Sin embargo, faltan estudios sobre el tema. Pensando en esa laguna, esta investigación tuvo el objetivo principal de entender como es el proceso de formulación de layouts en supermercados de porte convencional en el Sur brasileño. Para eso, se realizó un estudio exploratorio. La decisión de escoger esa metodología fue en consecuencia de la escasez de conocimiento acumulado y sistematizado. Los datos fueron obtenidos por medio de entrevistas en profundidad realizadas con dos informantes en tres redes supermercadistas del sur de Brasil: un supervisor de layout y un gerente de tienda. Los resultados muestran que el layout tiene mucha influencia en el desempeño de la empresa. Por su intermedio, utilizándose una serie de estrategias, las empresas buscan los siguientes objetivos: hacer con que el cliente pase más tiempo en la tienda, que ese tiempo sea agradable y que, así, él compre más, trayendo de esa forma mayor rentabilidad a las empresas. Finalmente, fue propuesta una estructura teórica de formulación de layouts. No se espera, no obstante, que este estudio sea definitivo, pero sí que haya servido para traer luz al tema, que, a pesar de tan importante, nunca recibió énfasis en los estudios de marketing.É notória a importância do layout no desempenho das empresas supermercadistas. Contudo, faltam estudos sobre o tema. Pensando nessa lacuna, esta pesquisa teve o objetivo principal de entender como é o processo de formulação de layouts em supermercados de porte convencional no Sul brasileiro. Para isso, realizou-se um estudo exploratório. A escolha por essa metodologia deu-se pela escassez de conhecimento acumulado e sistematizado. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas em profundidade realizadas com dois informantes em três redes supermercadistas do sul do Brasil: um supervisor de layout e um gerente de loja. Os resultados mostram que o layout tem muita influência no desempenho da empresa. Por meio dele, utilizando-se uma série de estratégias, as empresas buscam os seguintes objetivos: fazer com que o cliente fique mais tempo na loja, que esse tempo seja agradável e que, assim, ele compre mais, trazendo dessa forma maior rentabilidade às empresas. Por fim, foi proposta uma estrutura teórica de formulação de layouts. Não se espera, porém, que este estudo seja definitivo, mas sim que tenha servido para trazer luz ao tema, que, apesar de tão importante, nunca recebeu ênfase nos estudos de marketing.
