iNFOTEZY (May 2011)
Próba analizy zjawiska konwergencji na przykładzie działań grupy ITI
Abstract
Konwergencja mediów może zachodzić na wielu płaszczyznach: technologicznej, kulturowej, społecznej, czy też przemysłowej. Proces ten opisuje zmiany występujące zarówno w sferze produkcji, jak i konsumpcji przekazów medialnych. Wspólnym mianownikiem konwergencji – jak zauważają medioznawcy – jest przekaz cyfrowy. Dzięki digitalizacji przekazu analogowego na cyfrowy, różne urządzenia upodabniają się do siebie, świadczą te same usługi i dostarczają tych samych treści swoim odbiorcom. Koncentracja mediów w obrębie jednej grupy kapitałowej pozwala na praktyczne wykorzystanie tego procesu. Dysponując wieloma środkami przekazu można tworzyć różnego rodzaju powiązania między udostępnianą zawartością, a tym samym wypracowywać zupełnie nowy model biznesowy w zakresie produkcji, rozpowszechniania oraz promocji własnych zasobów medialnych. W ITI doskonale zdawano sobie sprawę z korzyści wynikających z właściwego wykorzystania procesu konwergencji. Z tego też powodu systematycznie wkraczano na zupełnie nowe pola podejmowanej działalności. Funkcjonowanie koncernu na rynku medialnym opierało się na kilku zasadniczych filarach: ogólnodostępnej telewizji TVN, kanałach tematycznych, portalu internetowym Onet oraz powiązanych z nim witrynach, a także na platformie cyfrowej „n”. Wszystkie te podmioty wchodziły ze sobą w mniej lub bardziej złożone interakcje. Zawartość produkowana na potrzeby jednego medium „przenikała” do drugiego i wykorzystując jego specyfikę była w pewnym stopniu rozbudowywana. Chodziło o to, aby ten sam produkt medialny można było sprzedawać na wiele zupełnie różnych sposobów. W ten sposób starano się przedłużać życie marki, budować emocjonalne przywiązanie odbiorców do danej zawartości, stosować narrację transmedialną, czy też kontrolować przepływ widowni. Tego typu działalność miała swoje ekonomiczne uzasadnienie, bowiem pozwalała ona na dywersyfikację przychodów, czy też maksymalizację zysków. W ITI pierwsze – dosyć eksperymentalne – próby praktycznego wykorzystania procesu konwergencji wiązały się z telewizyjno-internetową marką Tenbit. Politykę Grupy względem omawianego zjawiska w dużej mierze zdefiniował jednak jeden z najważniejszych programów w historii TVN-u, Big Brother. To właśnie przy jego produkcji po raz pierwszy na szeroką skalę uczono się, w jaki sposób można czerpać z możliwości tkwiących w szeroko rozumianej konwergencji. Doświadczenie wykorzystano w następnych latach – przy nowych projektach ukazujących synergię różnego rodzaju mediów. Od 2006 r., kiedy w koncernie formalnie – w obrębie jednej grupy medialnej – powiązano działalność internetową i telewizyjną można było zauważyć wzmożoną aktywność w zakresie podejmowania kolejnych, bazujących na konwergencji inicjatyw.
