Revista de Estudos da Linguagem (Jan 2022)
Multimodal metaphors and metonymies in Soviet anti-alcohol posters: the role of the image of the bottle and (de)personification / Metáforas e metonímias multimodais nos cartazes Soviéticos antialcoolismo: o papel da imagem da garrafa e a (des)personificação
Abstract
Abstract: In the last decades there has been a proliferation of studies investigating metaphors and metonymies, as they are defined in the Conceptual Metaphor Theory. Recently, increasing attention has been paid to multimodal metaphors and metonymies and to their persuasive role in both commercial and social advertisements. In this paper we analyze Soviet anti-alcohol posters published during the Gorbačëv’s anti-alcohol campaign (1985-1988), and we investigate the role of a central pictorial element, i.e. the bottle, that metonymically gives access to the concepts of alcohol or alcoholism. In anti-alcohol posters of the ‘80s, the bottle’s metonymic image often interacts with other metaphorical processes. In particular, we focus on the interactions between the metonymies triggered by both pictorial and verbal use of the bottle (bottle metonymies) and the process of (de)personification undergone in these specific contexts. In some posters, the bottle is personified to convey the message that alcohol can damage people’s private lives by substituting for their loved ones and taking their rightful place. In some other posters, a human alcoholic is represented as a bottle, showing that alcoholism makes people lose their human features. The interactions between the metonymic image of the bottle and (de)personification processes play a central role in Soviet anti-alcohol posters and aim to demonstrate the destructive effects of alcohol abuse on drinkers’ private and social life. Keywords: Soviet anti-alcohol posters; metaphor; metonymy; multimodality; Russian. Resumo: Nas últimas décadas, houve uma proliferação de estudos relativos à metáfora e à metonímia, segundo a definição da Teoria da Metáfora Conceitual. Recentemente, uma crescente atenção tem vindo a ser dedicada às metáforas e metonímias multimodais e ao papel persuasivo que desempenham na publicidade comercial e social. Neste trabalho, analisamos os cartazes soviéticos antialcoolismo publicados durante a campanha de propaganda de Gorbačëv contra o consumo de bebidas alcoólicas (1985-1988). De modo particular, interessa-nos o papel central de um elemento pictórico, a garrafa, metonímia que se traduz como os conceitos de alcool ou alcoolismo. Nos cartazes anti-alcoolismo dos anos oitenta, a imagem metonímica da garrafa entra frequentemente em interação com outros processos metafóricos. Nosso estudo vai precisamente focalizar a interação entre as metonimias desencadeadas por meio do uso pictório e/ou verbal da garrafa e o processo de (des)personalização ocorrido nesses contextos específicos. Alguns cartazes apresentam a garrafa como personificação para transmitir a mensagem de que o alcool é prejudicial para a vida privada dos indivíduos, pois pode manifestar-se enquanto um substituto dos entes queridos e levar às ações que independem da vontade do sujeito. Outros cartazes mostram a pessoa alcoolizada representada enquanto uma garrafa, para demonstrar que o alcoolismo destrói características humanas. A interação entre a imagem metonímica da garrafa e os processos de (des)personificação desempenha um papel primordial nos cartazes antialcoolismo soviéticos e visa representar os efeitos negativos do abuso de álcool na vida privada e social dos indivíduos. Palavras-chave: cartazes antialcoolismo soviéticos; metáfora; metonímia; multimodalidade; russo.
