Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi (Apr 2018)
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE KULLANILAN KITLIK TAKTİKLERİNİN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Abstract
Kıtlık olgusu, bireysel ve toplumsal davranışları açıklamada kullanılan önemli kavramlardan bir tanesidir. Pazarlama alanında tüketici özellikleri ve durumsal faktörler açısından kıtlık taktiklerinin etkililiğine yönelik birçok çalışma yapılmıştır. Mevcut çalışmalarda genellikle kıtlık taktiklerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi değerlendirilmiş, ancak bu taktiklerin tüketicilerin fiili satın alma davranışını nasıl etkilediğine ilişkin yeterli çalışma yapılmamıştır. Bu araştırmada, tüketicilerin satın alma davranışının değişik kıtlık taktiklerinden nasıl etkilendiği ve bu etkileşimin katılımcıların biliş ihtiyacı düzeyine göre nasıl değiştiği incelenmiştir. Bu çerçevede bir deneysel tasarım hazırlanmış ve 360 kişilik bir örneklem rastgele üç ayrı gruba bölünerek (kıtlık mesajı yok, miktar kıtlığı, zaman kıtlığı), her bir gruptaki katılımcılar farklı kıtlık mesajlarına maruz bırakılmıştır. Her bir gruptaki katılımcıların maruz kaldıkları kıtlık mesajlarına bağlı olarak satın alma niyetlerinin ve satın alma davranışlarının nasıl etkilendiği analiz edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, miktar veya zaman kıtlığı mesajı içeren reklama maruz kalan katılımcıların bu tür bir mesaja maruz kalmayanlara göre daha fazla ürün satın aldığı görülmüştür. Buna ilaveten, miktar kıtlığı içeren mesajın, zaman kıtlığı içeren mesaja göre satın alma davranışı üzerinde daha etkili sonuçlar verdiği belirlenmiştir. Son olarak miktar kıtlığı taktiklerinin biliş ihtiyacı yüksek olan kişilerde daha etkili olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında gerek araştırmacılara gerekse pazarlama yöneticilerine yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.Anahtar Kelimeler: Kıtlık Taktikleri, Zaman kıtlığı, Miktar kıtlığı, Satın alma davranışı, Pazarlama iletişimi. Jel Sınıflandırması: M30, M31, M37
Keywords
