Predicción del comportamiento de compra online: una aplicación del modelo S-O-R

Abstract

El objetivo de este estudio es evaluar el efecto de la atmósfera, definida como el diseño consciente del ambiente de la tienda para crear ciertas respuestas en los compradores, en los valores de compra, la actitud hacia la compra y las emociones sobre la intención de recompra en una tienda online, basado en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R, por sus siglas en inglés). Aunque estos elementos han sido estudiados ampliamente en el contexto de tiendas físicas, artículos recientes que analizan la influencia de estos elementos en el ambiente online muestran la relevancia de estudios como este en investigaciones académicas actuales de mercadeo. Los resultados de una encuesta realizada a 306 usuarios de una tienda farmacéutica online, residentes de Venezuela y otros países de América Latina, se analizaron usando ecuaciones estructurales. Los hallazgos permiten concluir que el uso del modelo S-O-R es apropiado en la predicción del comportamiento de compra online, y confirman que el valor de compra hedónico tiene un impacto directo significativo tanto en la actitud hacia las compras como en la compra emocional. Por otra parte, el valor de compra utilitario afecta negativamente la compra emocional y el factor informático favorece la actitud hacia las compras. Por último, la actitud hacia las compras y la compra emocional predicen la intención de recompra. Se discuten las implicaciones para los especialistas en marketing.

Keywords

• Compra online
• Modelo S-O-R
• Factores informáticos
• Compra emocional
• Actitud