Наука телевидения (Sep 2016)
THE LEADING PARADIGM OF TELEVISION ADVERTISING DIRECTION RESEARCH / ВЕДУЩИЕ ПАРАДИГМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕЖИССУРЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Abstract
The article presents the leading paradigm of television advertising direction research study: communicative, semiotic, aesthetic and cultural ones. Within the communicative paradigm there are being described the possibilities of television advertising through aesthetic-artistic image to simulate the behavior of the viewer, to create the system of «optional» values, defining the mechanisms of psychological influence on the buyer. The study of advertising in line with the semiotic paradigm reveals the ability of the meta-language to communicate different kinds of information to the user. In the context of aesthetic-cultural paradigm advertising is considered as a cultural object, being characterized by trends and thematic diversity of contemporary advertising. В статье представлен анализ ведущих парадигм исследования режиссуры телевизионной рекламы: коммуникативной, семиотической и эстетико-культурологической. В рамках коммуникативной парадигмы раскрываются возможности телевизионной рекламы посредством эстетико-художественного образа моделировать поведение зрителя, формировать систему “дополнительных” ценностных установок, определяются механизмы психологического воздействия на покупателя. Исследование рекламы в русле семиотической парадигмы выявляет способности метаязыка пере-давать пользователю разного рода информацию. В контексте эстетико-культурологической парадигмы реклама рассматривается как объект культуры, характеризуются тенденции и тематическое разнообразие современной рекламы.
