IL “BEL PAESE”: NON È SOLO FORMAGGIO! ITALIANISMI NEL LINGUAGGIO DEL FOOD MARKETING INTERNAZIONALE

Abstract

Il contributo si propone di esaminare l’uso degli italianismi nelle campagne pubblicitarie (spot tv e sul web, social media, stampa) realizzate per il mercato estero da aziende italiane particolarmente rinomate nel settore dell’alimentare. L’obiettivo principale dell’indagine è quello di analizzare dal punto di vista linguistico le parole (o le espressioni) di origine italiana (ma anche dialettale/regionale) utilizzate dai grandi marchi (brand) del settore nella comunicazione aziendale per promuovere i propri prodotti in quanto iconici della “vera” italianità. L’idea dell’italianità viene veicolata attraverso immagini, paesaggi, brani musicali, ma spesso anche e soprattutto dall’uso di italianismi. Nel nostro caso, ovviamente, termini per lo più della gastronomia che richiamano il made in Italy e il cosiddetto “vivere all’italiana”. Il successo all’estero di prodotti e cibi tipici della cucina italiana, promossi nelle campagne di food marketing (ideate per i mercati internazionali), rafforza e diffonde nel mondo globalizzato la convinzione dell’esistenza di un legame speciale che unisce l’Italia e l’italiano al “bello” e al “buono”. Nel contributo vengono analizzate le strategie linguistiche e comunicative impiegate per la promozione di prodotti alimentari italiani Si va da scelte più “identitarie”, come per gli spot Barilla per il mercato americano, a spot che vogliono in un certo senso meglio integrarsi nei mercati esteri. Nell’ambito della promozione nei social media è frequente il ricorso a un doppio profilo social, l’uno rivolto al mercato nazionale, l’altro al mercato internazionale; spesso però non si tratta di una mera traduzione dei contenuti dall’italiano all’inglese o viceversa. La programmazione e la scelta dei post, la lunghezza e anche il cosiddetto tone of voice possono variare, così come varia la presenza o meno di italianismi, e al contempo la loro resa. Da ultimo si esporranno riflessioni sul packaging diversificato (linguisticamente) per il mercato italiano e il mercato estero. The ‘Bel Paese’: it’s not just cheese! Italianisms in the language of international food marketing This survey report aims at analysing the use of Italianisms in advertising campaigns (TV and web commercials, social media ads, press) conceived for the foreign markets by Italian companies particularly renowned in the food sector. The main objective of the survey was to analyse from a linguistic point of view the words (or expressions) of Italian origin ( also dialectal/regional) used by the major brands of the sector in their advertising campaigns to promote their products as iconic of the ‘true’ Italian character. The idea of Italianness is conveyed through images, landscapes, music, but also with the use of Italianisms in advertising slogans. In our case-study, culinary terms in particular evoke the idea of ‘made in Italy’ and of the ‘Italian way of life’. The success of the Italian cuisine all over the world, as promoted in food marketing campaigns (designed for international markets), reinforces and spreads in today’s globalised world the conviction of the existence of a special bond linking the words Italy and Italian to something ‘beautiful’ and ‘good’. This study therefore analyses the linguistic and communicative strategies used to promote Italian food products, ranging from more ‘identity’ choices, as in the case of the Barilla adverts for the American market, to adverts that in a certain sense prefer to “speak” the language of foreign markets. In the area of social media advertising, the use of a double social profile is frequent, one particularly aimed at the national market, the other meant for an international market; often, however, it is not a mere translation of the content from Italian into English or vice versa. The scheduling and choice of posts, their length and even the so-called tone of voice may vary, as well as the presence or absence of Italianisms. This report also provides comments and observations on (linguistically) diversified packaging for the Italian and foreign markets.