Erciyes İletişim Dergisi (Jul 2018)
İkna Teorileri Çerçevesinde Yapı Reklamlarının Analizi
Abstract
Bilgi vermek, dikkat çekmek, etkilemek, tanıtmak, hatırlatmak, pazarlama iletişimi çabalarını desteklemek, ürün veya markaya değer eklemek gibi standart işlevleri olan reklam, imaj tesis ederek ürünlerin / markaların algı yönetimine katkıda bulunmaktadır. Söz konusu reklamlarda duygusal satış vaadi (ESP) diline uygun olarak inşa edilen söylem, ikna teorileri temelinde araştırılmaya değer görünmektedir. Yaratıcı stratejisi bakımından dile getirdiği savlar ve imaj söylemiyle dikkat çeken yapı reklamları “Ethos-Pathos-Logos (Aristo)”, “İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Maslow)”, “Gizli İhtiyaçlar (Packard)”, “Azlık Prensibi (Cialdini)” gibi ikna literatüründe yer tutan teoriler / kavramlar çerçevesinde yorumlanabilir görünmektedir. Bu doğrultuda araştırmada -geleneksel kitle iletişim araçlarından biri olan- ulusal televizyon kanallarının prime time kuşağı temel alınmaktadır. Televizyon kanallarının prime time aralığında (20.00-00.00) ilk kuşakta gösterilen yapı reklamları araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Tesadüfi örneklemle söz konusu zaman diliminde gösterilen ilk sıradaki yapı reklamları, Puto ve Wells’in mesaj stratejileri; Aristo, Packard ve Cialdini’nin iknaya yönelik ve Maslow’un ihtiyaçlara yönelik yaklaşımları temel alınarak analiz edilmektedir. Söylem olarak irrasyonel çekicilik ögeleri içeren -özellikle yüksek ilginlik isteyen ürünlerin yer aldığı- reklamlarda yaşam tarzına yönelik transformasyonel dilin kullanıldığı görülmektedir. Sınıflandırma bağlamında ürün ve hizmet reklamlarından olan yapı reklamları Puto ve Wells’in ifade ettiği “kullanıcı imajı” ve “marka imajı” gibi transformasyonel mesaj stratejisine uygun iletişim unsurları taşımaktadır.
Keywords
