O efeito da congruência organizador-patrocinador na credibilidade do patrocinador e o papel moderador do envolvimento

Abstract

O patrocínio esportivo tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing e como suporte financeiro para a organização de eventos. O objetivo deste estudo foi investigar se o envolvimento do consumidor com a marca, com o produto e com o evento esportivo modera a congruência entre o organizador e o patrocinador, e aumenta a credibilidade percebida do patrocinador. A amostra foi composta por 700 corredores que participaram de três eventos de corrida de rua. Os dados foram analisados por meio da modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais. A congruência entre a marca e o patrocinador do evento não afetou a percepção do consumidor sobre a credibilidade do patrocinador. A credibilidade percebida do patrocinador foi influenciada positivamente pela congruência entre o produto do patrocinador e o patrocínio, e pelo envolvimento do consumidor no evento esportivo. A evidência empírica das relações hipotéticas confirmadas nesta pesquisa lança luz sobre os mecanismos pelos quais o patrocínio leva a uma resposta benéfica do consumidor.

Keywords

• patrocínio esportivo
• evento esportivo
• organizador de eventos
• envolvimento
• congruência.