Multidisciplinary Business Review (Nov 2019)
¿Qué Impulsa la Elección de una Cerveza Artesanal? En Busca de los Atributos Preferidos por el Consumidor Chileno
Abstract
El mercado de la cerveza artesanal en Chile está creciendo a un ritmo acelerado dentro de una industria fragmen- tada y competitiva. El propósito del trabajo fue determinar, de manera prospectiva, la influencia de ciertos atributos de la cerveza artesanal en las preferencias de compra del consumidor según siete criterios de segmentación (sexo, edad, ocupación, ingresos, frecuencia, modo de consumo y lugar de compra). Mediante el uso del análisis conjunto se evalua- ron cuatro atributos y doce niveles de estudio (Grado alcohólico: bajo, medio, alto; Origen: regional, nacional, impor- tado; Tipo: rubia, ámbar, negra; y Precio: 1.5 USD, 2.0 USD, 3.5 USD), definidos a través de revisión documental y entrevistas a expertos. Los resultados, obtenidos mediante una encuesta aplicada a 150 consumidores de la Región de Coquimbo, revelaron que la cerveza artesanal se asocia a una bebida colectiva, socializadora y de mejor sabor que la de producida industrialmente. Los atributos determinantes a la hora de comprar son el tipo de cerveza y el grado alco- hólico; siendo el origen y el precio los menos relevantes a la hora de tomar la decisión. Según los resultados, el consu- midor desea, específicamente, una cerveza rubia, con graduación media (entre 4.0° y 5.9°), de origen regional y precio alto. Las diferencias entre segmentos develaron que el tipo de cerveza es más relevante para personas que consumen ocasionalmente y que la graduación alcohólica es primordial para personas económicamente activas. El estudio pro- porciona información valiosa para los productores de cerveza artesanal, en pro de su desarrollo comercial y posiciona- miento en la industria.
