مدل اثربخشی فعالیت‌های بشردوستانة چهره‌های ورزشی در شبکه‌های اجتماعی (موردمطالعه: پویش کمک به زلزله‌زدگان غرب کشور)

Abstract

هدف پژوهش حاضر، بررسی اثربخشی راه‌اندازی و صحه‌گذاری پویش‌های بشردوستانه توسط چهره‌های مشهور ورزشی در شبکه‌های اجتماعی بود. روش این پژوهش، توصیفی- همبستگی با هدف کاربردی بود که به‌صورت میدانی انجام شد. جامعة آماری پژوهش از افراد حاضر در شبکه‌های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام تشکیل شده است. با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی، 332 پرسش‌نامة پژوهشگرساخته جمع‌آوری شدند که روایی آن به تأیید اساتید بازاریابی و خـبرگان آشـنا بـا شـبکه‌های اجتماعی رسید و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل با 842/0 به‌دست آمد. تجزیه‌وتحلیل داده‌های توصیفی ازطریق نرم‌افزار اس.پی.اس.اس. نسخة 24 و داده‌های استنباطی ازطریق روش آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار آموس نسخة 24 انجام شد. تحلیل نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که بین اعتبار چهره‌های مشهور ورزشی با نگرش مخاطب و نیز بین تناسب چهره‌های مشهور ورزشی با نگرش مخاطب نسبت به فعالیت بشردوستانه، رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. بین نگرش مخاطب و پیامدهای رفتاری (پذیرش اطلاعات، انتشار اطلاعات و مشارکت در پویش بشردوستانه) نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده می‌شود. همچنین، تحلیل یافته‌ها نشان داد که نگرش مخاطب نسبت به پویش بشردوستانه، بیشتر تحت‌تأثیر اعتبار چهره‌های مشهور ورزشی قرار دارد. نگرش مخاطب نیز بیشترین تأثیر را بر پذیرش اطلاعات توسط مخاطب دارد.

Keywords

• اعتبار
• تناسب
• نگرش
• پذیرش
• انتشار