Tüketici Kanaatleri Bağlamında Kurumsal İtibarin Marka Değeri Üzerindeki Rolü: THY Örneğinde Bir Analiz

Abstract

Tüketicilerin satın alma davranışlarında somut varlıkların yanı sıra soyut varlıkların da önem kazanmasıyla birlikte birçok yeni kavram gündeme gelmiştir. Bu kavramlardan biri olan marka değeri hem firmaya hem de tüketiciye değerler demeti sunan soyut bir varlık olarak zamanla araştırmalara konu olmuş ancak uzun süre yalnızca marka performansının sonucuna odaklanılarak bu değere finansal odaklı bakılmış tüketici tutum ve algıları gözardı edilmiştir. Buna karşılık, içinde bulunulan çağın en önemli rekabet yöntemlerinden biri olarak markalamanın temeli olan tüketici algı ve tutumlarına ancak tüketici odaklı bir marka değeri ile ulaşılabilir. Marka değeri üzerinde etkili pekçok soyut ve somut varlık söz konusudur. Bu varlıklardan biri olarak kurumsal itibar, nitelikli eleman istihdamından müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar bir dizi yolla marka değerine çeşitli şekillerde artı değer sunmaktadır. Bu nedenle, tüketici kanaatleri bağlamında kurumsal itibarın marka değeri üzerindeki etkisinin ölçülmesi bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Çalışma kapsamında Aaker’in marka değeri ve Fombrun’un kurumsal itibar modelleri baz alınarak anket yöntemi kullanılmıştır. İtibarın marka değeri üzerindeki etkisi, Antalya Havalimanı’nda seyahat eden yolcuların algılarına bağlı olarak araştırılmıştır. Çalışma sonucunda itibarın marka değeri üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu ve bu etkiyi en çok ‘hizmet kalitesi’ boyutu ve en az ise ‘paydaş ilişkileri’ boyutu ile gerçekleştirdiği görülmüştür. Marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki güçlü etkisi ise en çok ‘algılanan kalite’ boyutu ve en az ‘marka farkındalığı’ boyutu ile gerçekleşmektedir.

Keywords

• Marka, Marka Değeri, Kurumsal İtibar.