Наука телевидения (Dec 2024)
Transformation of Form and Content in Contemporary Russian Television Advertising Influenced by Technological and Cultural Factors / Трансформация формы и содержания современной российской телерекламы под влиянием технологических и ценностных факторов
Abstract
This article analyses how expressive tools and semantic constructs have evolved in creating Russian advertising content over the past decade. The study pinpoints the key drivers behind the corresponding shifts in the form and substance of television commercials: advancements in digital and media technologies, the competition posed by emerging formats of native and contextual online advertising, and the modern socio-cultural leanings towards traditional values. Methodologically, the paper employs a chrono- topic approach, viewing an advertisement as a brief cinematic piece that reconstructs a specific type of symbolic time-space. The article provides * Translated by Anna P. Evstropova. a comparative analysis of technological and value factors that shape the visual narratives of contemporary Russian TV commercials, exemplified by the evolution of standout advertising strategies in the commercial sector (such as Tele2, Alfa-Bank, Sber, etc.). Concluding findings suggest a notice- able shift in symbolic chronotope dominants, driven by technological and ideological influences, compared to the early 21st century. The piece illus- trates how the previously prevailing chronotopes of stylization and carnival are giving way to the chronotope of the family, encompassing the happiness chronotope, while the wealth chronotope is visualized as inner freedom, evoking the dynamism of a metropolis or expressed through avant-garde aesthetics. A significant trend in contemporary commercial advertising is its role in fulfilling educational objectives and contributing, alongside social advertising, to shaping cultural and value systems. Статья посвящена анализу трансформации выразительных средств и смысловых конструктов, используемых для создания отече- ственной рекламной продукции последнего десятилетия. В исследова- нии определяются основные факторы, вызывающие соответствующие изменения формы и содержания телерекламы: развитие цифровых и медийных технологий, конкуренция с новыми форматами нативной и контекстной Интернет-рекламы, а также современные социокультур- ные ориентиры на традиционные ценности. Методологически в работе использован хронотопический подход, в контексте которого рекламный ролик рассматривается как короткое экранное произведение, воссозда- ющее определенный тип символического времени-пространства. В ста- тье проведен сравнительный анализ технологических и ценностных факторов, влияющих на формирование образного ряда современной российской телерекламы на примере эволюции наиболее ярких реклам- ных стратегий в коммерческом секторе (Теле2, Альфа-Банк, Сбер и др.). Автор приходит к выводу о том, что под воздействием технологических и идеологических факторов наметилась тенденция к изменению доми- нант в символических хронотопах по сравнению с периодом первого десятилетия XXI века. В статье продемонстрировано, как доминирующие ранее хронотопы «стилизации» и «карнавала» уступают место хронотопу «семьи», включающему в себя хронотоп «счастья», а концепт богатства визуализируется как хронотоп «внутренней свободы», что ассоцииру- ется с динамикой мегаполиса или выражается авангардной стилисти- кой. Одной из важнейших тенденций развития коммерческой рекламы сегодня можно считать то, что она призвана выполнять воспитательные задачи и, наряду с социальной рекламой, участвовать в формировании культурно-ценностного фона.
Keywords
