A influência das escolas de estratégia no processo de formação de estratégia de posicionamento de marca em instituições de ensino superior privadas

Abstract

Este artigo enfoca a influência das escolas de estratégia no processo de formulação e implementação da estratégia de posicionamento de marca, a fim de compreender sob quais perspectivas esta estratégia é construída e desenvolvida. Assim, a contribuição teórica está centrada no estudo do processo da estratégia, tema pouco explorado em marketing, onde especialmente não foi evidenciada na literatura pesquisa sobre formação de estratégia de posicionamento de marca. Dessa forma, através de estudo de casos múltiplos, de natureza qualitativa e exploratória, investigam-se os fatores organizacionais do processo de formação da estratégia de marketing, bem como se verifica a medição de seus resultados em Instituições de Ensino Superior Privadas. A pesquisa demonstrou que as etapas do processo não seguem uma única das abordagens estratégicas de Minstzberg, Ahlstrand e Lampel (2006), sendo uma compilação de visões prescritivas e descritivas, com ênfase nas escolas de design, posicionamento, empreendedora e aprendizado.

Keywords

• estratégia de marketing, processo da estratégia, instituições de ensino superior privadas.