An Interactive Multimodal Analysis of the Portrayal of Women in TV Detergent Advertisements

Abstract

Abstract This research investigates the representation of women in TV commercials. It is conducted with the help of an interactive multimodal analysis of two TV detergent advertisements. The major objective of thisresearch is to find out how women are portrayed in both Egyptian and American TV commercials. Under the broad theory of multimodality, the researcher carries out an interactive metafunction analysis of the selected advertisements. This analysis is based on three systems: contact, social distance and attitude. The findings of the researchindicate that the Egyptian advertisement presents a stereotypical image of women. It supports the belief that a woman has to learn how to do the laundry in order to get married. On the contrary, the American commercial shows a positive representation of women. It perpetuates the idea that a woman has to be self-assured and successful at her work. مستخلص البحث باللغة العربية يتناول هذا البحث تمثيل المرأة في الإعلانات التليفزيونية ويتم اجراؤه بواسطة تحليل تفاعلي متعدد الأنماط لإعلانين تليفزيونين لمواد التنظيف. والهدف الرئيسي لهذا البحث هو معرفة کيفية تصوير المرأة في کلٍ من الإعلانات التليفزيونية المصرية والأمريکية. ففي إطار نظرية تعدد الأنماط تقوم الباحثة بإجراء تحليل تفاعلي متعدد الأنماط للإعانات المختارة. وهذا التحليل قائم على ثلاثة أنظمة: الاتصال، البُعْد الاجتماعي ، الاتجاه. توضح نتائج البحث أن الإعلان المصري يقدم صورة نمطية للمرأة حيث يُدعم الاعتقاد بأن المرأة عليها تعلم کيفية غسل الملابس لکي تتزوج. وعلى النقيض من ذلک فإن الإعلان الأمريکي يُعرض صورة ايجابية للمرأة حيث يُرسخ فکرة أن المرأة عليها أن تکون واثقة من نفسها وناجحة في عملها.

Keywords

• النساء
• الإعلانات التليفزيونية
• التحليل التفاعلي متعدد الأنماط
• تعدد الأنماط
• البُعْد الاجتماعي
• الاتجاه women
• tv commercials
• interactive multimodal analysis
• multimodality
• social distance
• attitude