M@GM@ (Oct 2009)
Le corps de la vieillesse dans la publicité et le marketing
Abstract
Étudier l’impact des médias sur la vie implique d’étudier comment les représentations s’y diffusent. En voici un exemple particulier puisqu’il implique une représentation d’ordinaire cachée de l’exposition médiatique. La personne âgée, en effet, ne présente pas un corps envié, propice au rêve et à la marchandisation. Comme le principal procédé publicitaire repose sur l’identification et que, en même temps, l’identification à une personne âgée n’est pas enviable, comment faire pour susciter la consommation de produits ciblés pour la vieillesse sans utiliser le «corps vieux»? Pour répondre à cette question, il faut déjà séparer les deux catégories de la vieillesse: celle des seniors qui offre un marché potentiellement important et celle de la «vieillesse ingrate» [1] qui n’intéresse pratiquement pas l’offre de consommation. Ensuite, il faut dégager des quelques publicités, montrant des personnes âgées, des cibles et des procédés ; en effet, l’emploi d’un «corps vieux» n’a pas nécessairement pour objectif de s’adresser à des personnes âgées; dans le cas contraire, de multiples procédés sont utilisés qui, pour la plupart, cherchent à éluder le «corps» pour, malgré tout, favoriser l’identification.
