Yeni Medya (Dec 2019)
Sosyal Medyanın Marka Kişiliği Yönünden Kullanımı: Markaların Sosyal Medyadaki Kişilik Sunumları ile Hedef Kitlelerin Marka Kişilik Algısını Karşılaştırmaya Yönelik Bir Araştırma
Abstract
Tercihlerine sunulan markaların her geçen gün artması ve teknolojik gelişmeler tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir role sahip olmaya başlamıştır. Günümüz marka yönetiminde ürün ve hizmetlerin rasyonel yarar önerileri ve geleneksel marka iletişimi çabalarından ziyade sosyal medya, marka kişiliği ve marka ile tüketicilerin arasındaki duygusal bağ gibi çeşitli unsurların tüketicilerin marka tercihlerini etkilediği söylenebilmektedir. Sosyal medyanın marka iletişimi yönünden kullanımına odaklanan bu çalışmada sosyal medya aracılığıyla gerçekleşen marka kişilik sunumu irdelenmiş ve bu doğrultuda iki aşamadan oluşan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın ilk aşamasında Brand Finance’ın Türkiye’nin En Değerli Markaları Raporu (2018)’nda yer alan en değerli ilk beş markanın sosyal medyadaki marka kişilik sunumları içerik analizi tekniği ile incelenmiştir. İkinci aşamada ise söz konusu markaların kişilik algılarının ölçümlenmesi amacıyla anket tekniği kullanılarak 418 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın her iki aşamasında elde edilen bulgular doğrultusunda Türkiye’nin en değerli ilk 5 markasının sosyal medyada sundukları kişilik türleri ile söz konusu markaların hedef kitlelerdeki kişilik algıları karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda incelenen beş markadan ikisinin sosyal medya platformlarında sundukları marka kişilikleri ile hedef kitlelerin kişilik algılamalarının örtüştüğü, üç tanesinin ise örtüşmediği bulgusuna ulaşılmıştır. Bu araştırmadan elde edilen verilerin marka kişiliğine yönelik iletişim uygulamaları açısından markalara yol gösterici olması beklenmektedir.
