Základy etické a právní regulace reklamy

Abstract

Reklama je v současnosti významnou součástí každodenního života společnosti. Při naplňování své společenské funkce vystupuje ve dvou vzájemně spjatých rolích. Je důležitým prostředkem konkurenčního boje mezi podnikateli, v němž slouží zejména k boji o získání a udržení zákazníka. Zároveň plní úlohu jedné z orientačních pomůcek spotřebitelů na trhu zaplaveném množstvím totožných, případně vzájemně zastupitelných výrobků a služeb. Jedná se o zvláštní komunikace, při kterém se podnikatelé, výrobci či obchodníci sami, nebo pro­ střednictvím jiného podnikatele, obrací na potenciální zákazníky s informacemi o svých výrobcích či službách. Ve vztahu k právní regulaci reklamy je dobrým mravům přiznána právní rele­vance v ustanoveních obchodního zákoníku. V jeho § 44 odst. 1, v tzv. generální klauzuli, plní dobré mravy soutěže úlohu jednoho z definičních znaků nekalé soutě­že při posuzování soutěžního jednání. ZPRTV zakazuje reklamy, které podporují chování ohrožující morálku. ZOR zakazuje reklamu obsahující prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy. Bude proto účelné podrobněji zkoumat vztah etických a právních norem při regulaci reklamy; přičemž tento článek je jedním z příspěvků k takovému zkoumání.