Les figures du consommateur/citoyen au cœur des stratégies publicitaires sur les médias socionumériques

Abstract

Cet article s’intéresse aux nouvelles formes publicitaires exploitant des moyens discursifs pour convoquer les figures du consommateur/citoyen/coénonciateur en s’appuyant notamment sur les spécificités doxiques du contexte socioéconomique et culturel. Parmi ces formes, on trouve les productions audiovisuelles qui circulent sur les médias et les plateformes socionumériques. Inscrite dans cette tendance, la marque marocaine Mio a développé des stratégies publicitaires afin de percer sur le marché très concurrentiel des détergents au Maroc. L’annonceur a en effet choisi « le partage des tâches ménagères » comme thème de ses premières campagnes publicitaires en 2018 et 2019, et a misé sur les médias socionumériques comme principal support de communication. Cette étude de cas et la méthodologie proposée examinent dans un premier temps la rhétorique audiovisuelle de la première production audiovisuelle (vidéo), partagée sur les médias socionumériques de la marque. Puis elle montre comment la scénographie proposée estompe la visée communicationnelle du discours publicitaire [Charaudeau 1994] au profit d’une dimension argumentative [Amossy 2000] fondée sur la valeur culturelle et sociale du discours, des figures et des rapports de place [Flahault 1978] construits dans et par l’énonciation. Dans un second temps, l’étude s’intéresse à la réception sociale de la production audiovisuelle, en analysant les commentaires déposés sur les médias socionumériques et les métadiscours circulants.