بررسی و تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری روستایی (مورد مطالعه روستاهای شهرستان طرقبه و شاندیز)

Abstract

ارزش ویژه برند به ­عنوان یک ابزار در بررسی و تحلیل جایگاه برند و پیش ­بینی عملکرد آن در آینده حائز اهمیت است. هدف اصلی این مطالعه، بررسی و تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری روستایی در روستاهای هدف گردشگری شهرستان طرقبه و شاندیز است. جامعه آماری این مطالعه، گردشگران شهرستان طرقبه و شاندیز است که از طریق نمونه­ گیری دو مرحله ­ای تصادفی ساده، از دو روستای ازغد و جاغرق به دست آمد. ابزار تحقیق پرسش­نامه است که از طریق مصاحبه حضوری و تکمیل پرسش­نامه از 403 گردشگر به دست آمد. تحلیل آمار و اطلاعات به دست آمده از طریق معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند گردشگری روستایی متأثر از شاخص­ های مختلفی همچون آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و تصویر از برند گردشگری روستایی در مناطق مورد مطالعه است که میزان اثرگذاری شاخص ‏های مذکور به ترتیب 0/616 ، 0/282 ، 0/106 و 0/611 است. بنابراین دو شاخص آگاهی از برند و تصویر از برند به­ عنوان دو شاخص اصلی اثرگذار بر ارزش ویژه برند، ایفای نقش می­ کنند. همچنین نتایج نشان داد که آگاهی از برند تأثیر معنی ­داری بر کیفیت درک شده (مقدار ضریب 0/225) و ارزش ویژه برند (مقدار ضریب 0/084) دارد که مقادیر هر دو ضریب نیز معنی ­دار است. با توجه به نتایج به دست آمده، حفظ و ارتقاء کارکردهای زیست­ محیطی روستاهای هدف گردشگری، حفظ ویژگی ­های روستایی مناطق مورد مطالعه، ممانعت از شهری شدن روستاهای گردشگری، ارزیابی دوره ­ای تصویر گردشگران از مقاصد هدف روستایی و اجرای برنامه ­های مختلف در ارتباط با آموزش جامعه روستاییان ساکن روستاهای گردشگری (جامعه میزبان) در خصوص میزبانی از گردشگران جهت ارتقاء سطح کیفی خدمات گردشگری به ‏عنوان اصلی ­ترین پیشنهادها ارائه شد.

Keywords

• ارزش ویژه برند
• گردشگری روستایی
• تصویر از مقصد
• وفاداری به مقصد گردشگری
• شهرستان طرقبه و شاندیز