Macrosintaxis del discurso publicitario de compromiso social

Abstract

En este trabajo analizamos los discursos publicitarios de compromiso social en español en los que las empresas expresan sus valores y describen sus acciones para ayudar en una causa social, como el medio ambiente, la economía sostenible, el trabajo digno o los derechos humanos. Son textos que se encuentran en los sitios web de las empresas y suelen poseer una extensión mayor que muchos otros tipos de anuncio. En ellos, la argumentación no va dirigida a la venta directa, sino a mejorar la imagen pública de la propia empresa. Esta actividad de imagen sirve a su vez de argumento para que los usuarios confíen en ella. Por esta especial actividad argumentativa, es nuestro objetivo identificar los principales mecanismos de construcción textual orientados a este fin persuasivo. Para ello, partimos de un modelo de macrosintaxis que presupone la existencia de una gramática del discurso y define unidades, categorías y funciones textuales desde un enfoque pragmático. Este modelo permite explicar los principales fenómenos discursivos que configuran este tipo de mensaje publicitario. Entre ellos encontramos una moderada densidad informativa, una escasa jerarquización de la información, el uso de circunstantes, una tendencia a la coordinación de elementos o el uso abundante de los gerundios.

Keywords

• discurso publicitario, macrosintaxis, marketing digital, análisis del discurso