مدیریت بازرگانی (Dec 2019)
شناسایی ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه به‌عنوان یکی از وجوه مصرف آگاهانه
Abstract
هدف: در سال‌های اخیر، ادبیات بازاریابی به ابعاد مختلف پیامدهای مصرف و ضرورت توجه به الگوهای مصرف متناسب با توسعه پایدار توجه بیشتری نشان داده است. یکی از مفاهیم مطرح‌شده برای تحقق چنین الگوی مصرفی، مفهوم مصرف آگاهانه است و یکی از وجوه مصرف آگاهانه، برخورداری مصرف‌کنندگان از ساختار ذهنی آگاهانه است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه به‌عنوان یکی از وجوه مصرف آگاهانه است. روش: در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه‌ای و از طریق مصاحبه عمیق با پژوهشگران و استادان دانشگاه در رشته‌های مدیریت بازرگانی، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و اقتصاد، ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه، به‌عنوان پیشایند بروز رفتار آگاهانه در مصرف‌کنندگان شناسایی شد. مشارکت‌کنندگان در پژوهش، از طریق فرایند نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند و مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و در نهایت، 22 مصاحبه انجام شد. برای تحلیل داده‌ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه‌ای (کدگذاری باز و انتخابی، تحلیل مقایسه‌ای مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله‌ها) استفاده شد. یافته‌ها: نتایج کدگذاری داده‌ها به شناسایی 22 مفهوم منجر شد که در قالب شش مقوله دسته‌بندی شدند. بر این اساس، ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه عبارت‌اند از: درگیری ذهنی با پیامدهای مصرف، برخورداری از ذهن آگاهی (هوشیاری)، اهمیت‌دادن به خود، اهمیت‌دادن به مسائل زیست‌محیطی، اهمیت‌دادن به منافع جامعه و اهمیت‌دادن به حقوق مصرف‌کننده. نتیجه‌گیری: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی اجتماعی، یافتن ویژگی‌های لازم برای تحقق رفتار مطلوب و ارائه آن به جامعه، شرکت‌ها و همین طور نهادهای سیاست‌گذار است. در همین رابطه، پژوهش حاضر ابعاد یک ساختار ذهنی آگاهانه را شناسایی کرد که به رفتار آگاهانه در حوزه مصرف منجر می‌شود. از این رو، نتایج این پژوهش می‌تواند برای شناسایی، برنامه‌ریزی و ارائه راهکارهایی برای ترغیب مصرف‌کنندگان به مصرف آگاهانه در کانون توجه پژوهشگران، شرکت‌ها، دولت‌ها، سازمان‌ها و مجامع سیاست‌گذار عمومی قرار گیرد.
Keywords
