O Engajamento em Comentários LGBTfóbicos na campanha publicitária "Como Explicar?" do Burger King

Abstract

Campanhas publicitárias são meticulosamente elaboradas para alcançar o maior número possível de pessoas, utilizando uma variedade de estratégias adaptáveis para conquistar públicos-alvo. À medida que surgem questões sociais somadas a esse contexto, há uma crescente intenção de representar uma ampla gama de diversidade. Esta pesquisa visa analisar a recepção do público em relação a uma campanha publicitária pró-LGBT lançada pelo Burger King, veiculada no YouTube, compreendendo alguns aspectos abordados nas reações à campanha. Para isso, filiamo-nos à Análise Crítica do Discurso (Fairclough, 2003), que concebe discurso como uma parte essencial da prática social, influenciadora e mantenedora de estruturas de poder. Nosso corpus consistiu em 20 comentários retirados da seção de discussão da campanha publicitária no YouTube. Utilizamos o sistema de Avaliatividade (Martin; White, 2005) como ferramenta analítica da semântica do discurso, mais especificamente o subsistema de Engajamento, para verificar como esses 20 comentaristas se posicionaram e interagiram com outras vozes em seus textos. Os comentários foram classificados conforme as subcategorias de Engajamento e, discutidos a partir de uma perspectiva linguístico-social. Os resultados revelaram que a maioria dos discursos é marcada por comentários LGBTfóbicos, que contestam a legitimidade da campanha e apresentam argumentos para negar a importância de abordar o tema na mídia. Esses discursos utilizam estratégias que dificultam o diálogo e excluem a comunidade LGBT+ dos espaços de consumo.

Keywords

• análise crítica do discurso
• engajamento
• campanhas publicitárias
• burger king
• lgbt