طراحی مدل الزامات پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی در ورزش‌های تفریحی کشور با استفاده از نظریة داده‌بنیاد

Abstract

بازاریابی اجتماعی برای رفع معضلات اجتماعی و جایگزین‌کردن الگوی رفتاری سالم در جامعه تلاش می‌کند. هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل الزامات پیاده‌سازی مطلوب بازاریابی اجتماعی در ورزش‌های تفریحی کشور بود. روش پژوهش کیفی بود که با راهبرد نظریة داده بنیاد انجام شد. بدین‌منظور، با 19 نفر از خبرگان و متخصصان به‌صورت هدفمند و با روش گلوله‌برفی مصاحبه‌های عمیق ساختارنیافته انجام شد و داده‌ها به‌صورت هم‌زمان با استفاده از رویکرد گلیزری که شامل مجموعه‌ای از کدگذاری‌های باز، انتخابی و نظری است، تحلیل شدند. پس از تمامی مراحل کدگذاری، مدل نهایی به‌دست آمد. یافته‌ها نشان داد که مقوله‌های اصلی مدل عبارت‌اند از: فرهنگ مشارکت، قابلیت دسترسی به اماکن و فضاهای ورزشی، هزینة مشارکت، ارتباطات بازاریابی اجتماعی (ترویج)، مدیریت و رفتار مطلوب و مزایای آن. مؤلفه‌های مقوله‌ها به‌ترتیب شامل این موارد هستند: خرده‌فرهنگ‌ها، ارزش‌ها و رفتارهای هنجاری، خانواده و طبقة اجتماعی برای مقولة فرهنگ مشارکتو فضاهای روباز؛ دسترسی آسان، آموزش، نیازسنجی دقیق برای مقولة قابلیت دسترسی و کارت‌های اوقات‌فراغت؛ دوره‌های رایگان، راهبرد متفاوت قیمت‌گذاری، تخفیفات کاربردی برای مقولة هزینة مشارکت و برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، مدیریت اماکن و تجهیزات، شبکه‌سازی، ارزیابی و کنترل برای مقولة مدیریت و درنهایت، مزایای حاصل از رفتار مطلوب، به عنوان مؤلفه‌های مدل نهایی پژوهش حاضر هستند.

Keywords

• بازاریابی اجتماعی
• ورزش‌های تفریحی
• فرهنگ مشارکت