A Influência da autorregulação nas heurísticas e vieses utilizados no processo de tomada de decisão [doi: 10.5329/RECADM.2014026]

Abstract

Entre as diferentes teorias heurísticas que visam explicar o processo decisório, este estudo explora a falácia do jogador e a teoria da mão-quente. O objetivo deste artigo é investigar a influência da autorregulação afetiva nas heurísticas e vieses utilizados no processo de tomada de decisão. Foram realizados dois experimentos. No primeiro, foi avaliado se os resultados anteriores de ganhos com ações de empresas afetavam a preferência dos consumidores pela compra ou venda dessas ações. Constatou-se diferença entre gêneros no processo decisório, com a ocorrência da falácia do jogador para a amostra masculina, mas não para a amostra feminina. O segundo experimento foi realizado com o intuito de verificar o papel da autorregulação nestas heurísticas. Após a indução de autorregulação, observou-se a ocorrência da falácia do jogador e o viés da mão quente em algumas condições, indicando alterações nas decisões tomadas pelos consumidores. A partir desses resultados, conclui-se que há uma influência significativa do estado afetivo nas tomadas de decisão e que as mulheres são menos suscetíveis à falácia do jogador do que os homens. Keywords Autorregulação; tomada de decisão; falácia do jogador; teoria da mão quente. THE INFLUENCE OF SELF-REGULATION IN HEURISTICS AND BIASES USED IN CONSUMER DECISION MAKING RESUMO Among the different heuristics theories that attempt to explain the decision making process, this study explores the gambler's fallacy and the hot hand theory. This paper investigates the influence of self-regulation in heuristics and biases used during consumer decision making. Two experiments were conducted. The first one assessed if results of past performance of stocks affected consumer preference to buy or sell those stocks. Results indicated a significant difference between gender in decision making, with the occurrence of the gambler's fallacy for the male sample, but not for the female sample. The second experiment investigated the role of self-regulation in the gambler's fallacy and hot hand bias. Results showed that after the induction of self-regulation, it was noticed the gambler's fallacy and the hot hand theory in some conditions, indicating changes in the decisions made by consumers. We conclude that there is a significant influence of affective state in decision making and that women are less susceptible to the gambler's fallacy than men. Palavras-Chave Self-regulation; decision making; gambler’s fallacy; hot hand theory.