Valores pessoais e percepção de atributos em marcas regionais de café na cidade de Lavras

Abstract

Regional food brands generate competitive differential because consumer links some desired attributes with a positive image of product's geographical origin. Such image influences the buying decision process, facing their perceptions about brand attributes and desired benefits in consuming products from these brands. On this view, this paper evidences the cognitive structure of consumers of roasted and milled coffee from Lavras' region, Minas Gerais State. Based upon in depth interviews, utilizing the laddering qualitative technique, it was made a hierarchic value map, that shows a connection of the regional brands to the attributes: ‘sensorial characteristics' , ‘from the region', ‘known brand', ‘lower price' and ‘pureness food'. From these attributes, the consumers believe in the possibility to reach personal values as: ‘self achievement', ‘personal and collective wellbeing', ‘happiness', ‘nostalgia', ‘life quality' and ‘longevity'. Marcas regionais de alimentos proporcionam diferencial competitivo porque seus consumidores relacionam determinados atributos desejados com a imagem positiva da origem geográfica do produto. Tal imagem influencia o processo de decisão de compra, diante de suas percepções sobre os atributos da marca e os benefícios esperados ao consumir produtos dela derivados. Nessa visão, este trabalho evidencia a estrutura cognitiva de valores de consumidores em relação a marcas regionais de café torrado e moído na região de Lavras, Minas Gerais. Por meio de entrevistas em profundidade, utilizando a técnica qualitativa laddering, foi elaborado um mapa hierárquico de valor, que mostra uma conexão das marcas regionais aos atributos: ‘Características sensoriais', ‘É da região', ‘Marca conhecida', ‘Preço mais baixo' e ‘Pureza do alimento' na percepção dos consumidores. Por meio desses atributos, os consumidores acreditam poder alcançar valores pessoais como: ‘Autorrealização', ‘Bem-estar próprio e da população', ‘Felicidade', ‘Nostalgia', ‘Qualidade de vida' e ‘Longevidade'.