“Il tempo è lo specchio dell’eternità”. Strategie e strumenti di heritage marketing nelle imprese longeve italiane / “Il tempo è lo specchio dell’eternità” (Time is the mirror of eternity). Heritage marketing strategies and tools In Italian long-lived firms

Abstract

Il lavoro mira a indagare l’effettivo grado di utilizzo da parte delle imprese longeve italiane dei molteplici strumenti potenzialmente a disposizione per valorizzare in chiave strategica il proprio vissuto storico. A tal fi ne, si propone una sistematizzazione della letteratura sul tema atta a identificare in maniera puntuale i vari strumenti di heritage marketing e, successivamente, se ne indaga l’effettiva diffusione. In particolare, sono state raccolte e analizzate informazioni accurate sulle attività realizzate da 238 imprese di medie e grandi dimensioni iscritte nel Registro nazionale delle imprese storiche italiane di Unioncamere. L’indagine ha rivelato che le imprese longeve approcciano i singoli strumenti di heritage marketing in modo sperimentale e in mancanza di una visione integrata. Sono una minoranza quelle che mostrano di percepire i vantaggi di una convinta e pluriforme azione di valorizzazione del proprio vissuto storico. Il lavoro costituisce il primo esempio d’indagine su larga scala volta a investigare l’utilizzo dei diversi strumenti di heritage marketing e, rispetto a precedenti studi, si distingue per la numerosità delle imprese analizzate e per la completezza e l’eterogeneità degli strumenti considerati. The main aim of this study is to understand if and how Italian long-lived firms are oriented towards a strategic exploitation of their cultural and historical heritage. To this aim, first we reviewed the extant literature on the topic in order to identify the different tools potentially available to implement a heritage marketing strategy and, then, we investigated their actual level of use. A desk research covered 238 medium and large firms entered in the National Register of Italian Historical Firms edited by Unioncamere. For each firm we collected timely information about the different activities of heritage marketing carried out. Our study reveals that long-lived firms approach the single tools of heritage marketing experimentally and without an integrated vision. There is just a minority of firms showing to perceive the advantages of a convinced and multiform action of exploitation of their cultural and historical heritage. This paper is the first example of large-scale investigation aimed at observing the use of different tools of heritage marketing. Compared to previous studies, it is distinguished by the number of firms surveyed and the heterogeneity of tools considered.