A RELAÇÃO ENTRE INVESTIMENTO EM PROPAGANDA E O VALOR DA FIRMA: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA E UMA AGENDA DE PESQUISA PARA FUTUROS ESTUDOS 1

Abstract

RESUMO Um desafio aos profissionais e pesquisadores de marketing é demonstrar o impacto de suas ações no valor das empresas. O alto investimento das organizações em propaganda gera necessidade de demonstrar os benefícios financeiros dos esforços e investimentos neste instrumento de marketing. Diante do elevado número de artigos discutindo esse tópico, uma revisão sistemática acerca da relação entre investimento em propaganda e o valor da firma foi conduzida com os objetivos de avaliar os resultados obtidos em diferentes categorias temáticas acerca do tópico e avaliar o efeito dos investimentos em propaganda sobre diferentes métricas de valor da firma. Utilizando as bases de dados EBSCO, Google Acadêmico e Web of Science foram buscados artigos publicados entre 1997 e 2019, atingindo, assim, uma base final de 43 artigos para avaliação. Os resultados evidenciam majoritariamente efeitos positivos da comunicação no valor da firma, embora alguns resultados contraditórios também tenham sido encontrados. Variáveis com potencial para afetar essa relação também foram observadas, tais como cultura, setor e tamanho da empresa. Adicionalmente, foi possível identificar uma escassez de estudos brasileiros sobre o tema. Por fim, propôs-se uma agenda para pesquisas futuras a fim de se obter maiores avanços nos estudos acerca do tema.

Keywords

• Investimento em propaganda
• Valor da firma
• Métrica de marketing
• Rrevisão sistemática
• Produtividade de marketing