Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi (Dec 2018)
REKLAMLARDA İDEOLOJİK DİL VE SÖYLEM: NORMAN FAIRCLOUGH EKSENİNDE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRME
Abstract
Bu çalışmada pazarlama ideolojisini kullanarak kapitalizmin, ideolojik dil politikalarına bağlı reklam söylemini nasıl ürettiğine ve ideolojik içerikle üretilen reklam söyleminin eleştirel olarak nasıl çözümlenmesi gerektiğine yönelik kuramsal bir değerlendirme yapılması amaçlanır. Bu açıdan çalışmada öncelikle reklam söyleminin anlam üretme/dönüştürme süreçleri belirlenir. Bu süreçler içinde reklam söyleminin pazarlama ideolojisine bağlanan göstergesel manipülasyonu, egemen sosyal ve söylemsel pratiklere bağlanan metinlerarası/söylemlerarası ilişkileri ve metinsel/görsel kurgusuna yönelik anlam üretme/dönüştürme süreçleri ayrıntılı olarak açıklanır. Böylece çalışmada reklam söylemi, kapitalist dil ideolojilerinin ve meta ilişkilerine bağlı çağrışımlarının bütünlüğünde arzulara dayalı tüketim imaj ve kimliklerini üreten ideolojik dönüştürüm aracı kavramsallaştırılır. Çalışmada reklam söylemiyle üretilen/dönüştürülen meta ilişkilerine bağlı gösterge ve anlam yapılarının ideolojik içeriğini (sosyal bağlam, ideolojik dil kullanımı ve doğallaştırılması) okumak üzere kullanılan eleştirel söylem çözümlemesi, söylem çözümleme yönteminin tarihi gelişimine bağlı olarak açıklanır. Bu kapsam içinde reklam söyleminin sosyal bağlam ve söylemsel pratiklerle diyalektik olarak çözümlenmesine imkân veren Norman Fairclough’un üç boyutlu eleştirel söylem çözümlemesi yöntemi kullanılır. Ayrıca reklam söyleminin görsel kurgusunu sosyal bağlam içinde okumak için Gunther Kress ve Theo van Leewueen’in sosyal semiyotiğinden faydalanılır. Böylece bütünleşik kapsam içinde reklam söylemi, kapitalizme ait denetimin meta ilişkilerine bağlı çağrışım, ilişki ve kimlik üretimi/dönüştürülmesi üzerinden yeniden üretildiği sosyal pratik olarak çözümlenir.
Keywords
