European Journal of Management Issues (Jun 2025)
Управління маркетинговим потенціалом компаній в середовищі цифрового бізнесу
Abstract
Мета роботи: Дослідження процесів управління маркетинговим потенціалом компаній, та розробка управлінських заходів направлених поєднання функціоналу цифрових платформ з інструментами формування персоналізованих маркетингових стратегій для роботи в середовищі цифрового бізнесу. Дизайн / Метод / Підхід дослідження: У процесі дослідження застосовано метод інтеграції для поєднання теоретичних концептів цифрового маркетингу, інструментів управління потенціалом і моделей цифрової бізнес-архітектури; метод комплексного формування з метою побудови концептуального механізму управління маркетинговим потенціалом компаній; метод логіки й послідовності для структурування компонентів цифрової платформи та формулювання етапів прийняття управлінських рішень у середовищі цифрової економіки. Застосовано також методи порівняльного аналізу, графічного моделювання, аналітико-структурного узагальнення та прогнозування. Результати дослідження: За результатами дослідження сформовано концепцію управління маркетинговим потенціалом компаній у цифровому бізнес-середовищі, яка враховує зростаючу роль цифрових платформ, інтегрованих аналітичних модулів та персоналізованих підходів до клієнтів. Виявлено функціональні залежності між елементами цифрової маркетингової екосистеми та ефективністю бізнес-процесів компаній. Розроблено модель трансформації класичного маркетинг-міксу до умов цифрового середовища. Теоретична цінність дослідження: Теоретичне значення полягає в обґрунтуванні підходів до управління маркетинговим потенціалом компаній як інтегральної категорії, що охоплює ресурси, компетенції, інноваційні механізми і цифрові канали взаємодії зі споживачем. Запропоновані методичні підходи розширюють уявлення про роль цифрової платформи як ключового середовища комунікації, моніторингу, аналітики та впливу на поведінку споживача. Практична цінність дослідження: Практичне значення дослідження полягає у формуванні ефективного інструментарію управління маркетинговим потенціалом, який може бути використаний українськими компаніями в умовах цифровізації ринку. Запропоновані модулі цифрової маркетингової екосистеми можуть слугувати основою для побудови національних або корпоративних платформ, що сприяють покращенню управлінських рішень, персоналізації маркетингової діяльності та стратегічному позиціонуванню компаній. Оригінальність / Цінність дослідження: Наукова новизна полягає у створенні структурованої системи управління маркетинговим потенціалом компаній у цифровому середовищі, яка включає в себе адаптований маркетинговий комплекс, функціональну архітектуру цифрової платформи та алгоритм дій щодо оптимізації ринкової поведінки. Запропоновано концепцію модульної маркетингової екосистеми, що базується на семи функціональних блоках, кожен з яких виконує окрему роль у формуванні ефективної цифрової взаємодії між компанією та споживачем. Обмеження дослідження / Майбутні дослідження: Подальші дослідження доцільно зосередити на оцінюванні ефективності впровадження цифрових маркетингових платформ у різних галузях економіки, зокрема у сфері B2B та державних послуг. Перспективним є аналіз ролі штучного інтелекту у прогнозуванні поведінки споживачів та дослідження впливу цифрових технологій на реструктуризацію функцій маркетингових підрозділів компаній у посткризових умовах глобальної трансформації. Тип статті: Теоретичний JEL Classification: L86, M31, O33
Keywords
