AD Research (Jan 2013)
Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas
Abstract
Los cambios que se han producido en los mercados han llevado a cambios en las prácticas de marketing y comunicación y han hecho que una sola herramienta de comunicación no pueda alcanzar las metas de la comunicación de marketing por sí misma. En consecuencia, en la literatura se empieza a señalar la necesidad de desarrollar iniciativas de comunicación más eficaces, surgiendo a principios de los años 90 el enfoque nombrado Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Por su parte, las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) han sido uno de los propulsores más significativos de este cambio, al centrarse en la orientación al consumidor y en las bases de datos, características propias de la CIM. Además, dado que la información sobre el cliente tiene un papel muy importante en el momento de planificar, implementar y controlar los programas de comunicaciones de marketing, se está convirtiendo en una práctica no solo necesaria, sino inevitable. Con todo, este trabajo pretende profundizar en la naturaleza de los constructos CIM, TIC y gestión de la información sobre el cliente en el ámbito de las empresas turísticas, en particular en los hoteles de cuatro y cinco estrellas de Croacia. Así, desde una perspectiva empírica, se ha llevado a cabo un estudio exploratorio en hoteles croatas con la finalidad de investigar la aplicación de las TIC, el desarrollo de la CIM y la intensidad de información recogida sobre el cliente. Del análisis descriptivo derivado de la información generada por los hoteles se constata el elevado grado de implantación de las TIC y de la CIM y el grado moderado de la intensidad de información sobre el cliente.
Keywords
