Dimensiones de la responsabilidad social del marketing

Abstract

La creciente desconfianza ciudadana y las demandas del movimiento de defensa del consumidor presionan al marketing para que amplíe su función más allá del diseño de un buen marketing mix y para que las empresas se comprometan con la responsabilidad social (RS). Sin embargo, no se sabe cuáles son las dimensiones que comprende esta función ampliada del marketing. Por eso, este artículo tiene por objetivo identificar y validar las dimensiones que conforman el nuevo constructo Responsabilidad Social del Marketing (RSM). Con este fin se efectuó un análisis de contenido de instrumentos normativos y de diagnóstico de la RS y se sometió la propuesta de dimensiones e ítems de la RSM a la consideración de un panel de 40 expertos. Como resultado se identificaron seis dimensiones y se seleccionaron preliminarmente 141 ítems. El contenido de estas dimensiones sugiere que laRSMdebe invadir todos los niveles de la organización. La identificación y el contenido de estas dimensiones constituyen un aporte valioso para la comunidad académica del marketing, las empresas, los consumidores y los responsables de diseñar las políticas públicas. Con este estudio, se han cumplido los primeros pasos para el desarrollo de una escala fiable y válida que permita medir, en posteriores trabajos confirmatorios, la actitud del consumidor hacia la RSM.