How do consumers evaluate products in virtual reality? A literature review for a research agenda

Abstract

Purpose – This paper aims to review the existing literature about consumers’ evaluation of products in virtual reality (VR), provide an accurate overview of this field, systematise the knowledge developed so far, identify the research gaps and propose a future research agenda. Design/methodology/approach – A systematic literature review was performed on Scopus and Web of Science, resulting in a final pool of 31 articles. Findings – Four main themes were identified, and a detailed research agenda is proposed based on the findings and following the theory, context, characteristics, methodology framework. Research limitations/implications – The provision of formal inclusion and exclusion criteria may have resulted in additional potentially relevant articles not indexed in the data set under consideration. Originality/value – The paper highlights how products are perceived in VR, the consumers’ responses, the peculiarities of VR compared to other conditions and VR as a product test environment. To the best of the authors’ knowledge, this paper seems to represent the first systemic review that focusses solely on how consumers assess products in VR. The results lead to a broad proposal of directions for future research that can expand knowledge on VR in marketing. Practical implications concern the use of VR to design product strategies and as a testing and prototyping environment. Objetivo – Este artículo revisa la literatura existente sobre la evaluación de los consumidores de productos en Realidad Virtual, proporciona una visión precisa de este campo, sistematiza el conocimiento desarrollado hasta el momento, identifica las lagunas en la investigación y propone una agenda de investigación futura. Metodología – Se realizó una revisión sistemática de la literatura en Scopus y Web of Science, que dio como resultado un conjunto final de 31 artículos. Resultados – Se identificaron cuatro temas principales y se propone una agenda de investigación detallada basada en las conclusiones y siguiendo el marco Teoría, Contexto, Características, Metodología. Limitaciones de la investigación – La provisión de criterios formales de inclusión y exclusión puede haber dado lugar a artículos adicionales potencialmente relevantes no indexados en el conjunto de datos considerado. Originalidad – El artículo destaca cómo se perciben los productos en la Realidad Virtual, las respuestas de los consumidores, las peculiaridades de la Realidad Virtual en comparación con otras condiciones y la Realidad Virtual como entorno de prueba de productos. Esta parece representar la primera revisión sistémica que se centra exclusivamente en cómo los consumidores evalúan los productos en la Realidad Virtual. Los resultados conducen a una amplia propuesta de direcciones para futuras investigaciones que puedan ampliar los conocimientos sobre la Realidad Virtual en el marketing. Las implicaciones prácticas se refieren al uso de la Realidad Virtual para diseñar estrategias de producto y como entorno de prueba y creación de prototipos. 目的 – 本文回顾了现有的关于消费者对虚拟现实产品评价的文献, 提供了这个领域的准确概述, 系统化了迄今为止的知识, 确定了研究差距, 并提出了一个未来的研究议程。 设计/方法/途径 – 在Scopus和Web of Science上进行了系统的文献综述, 最终形成了31篇文章的资料库。 研究结果 – 确定了四个主要的主题, 并根据研究结果, 按照理论、背景、特征、方法框架提出了详细的研究议程。 研究局限性 – 提供正式的纳入和排除标准可能会导致更多潜在的相关文章没有被收录到所考虑的数据集中。 原创性 – 文章强调了产品在虚拟现实中是如何被感知的, 消费者的反应, 与其他条件相比虚拟现实的特殊性, 以及虚拟现实作为产品测试环境。这似乎代表了第一个只关注消费者如何在虚拟现实中评估产品的系统性评论。研究结果为未来的研究方向提出了一个广泛的建议, 可以扩展营销中的虚拟现实知识。实际意义在于使用虚拟现实技术来设计产品策略, 并作为测试和原型设计环境。

Keywords

• Virtual reality
• Product
• Consumer
• Evaluation
• Systematic literature review
• TCCM framework