Ökologische Vorbilder? Die Wirkung medialer Darstellung ökologischen Handelns auf die Handlungsbereitschaft der Rezipienten

Abstract

In dem Beitrag wird die These geprüft, dass sich die Darstellung ökologischen Handelns kollektiver Akteure in den Medien auf das ökologische Handeln der Rezipienten auswirkt, weil durch die mediale Darbietung von Modellen soziale Normen gefördert werden, die sich positiv auf die umweltbezogene Handlungsbereitschaft auswirken können. Um diesen möglichen Medienwirkungseffekt empirisch systematisch zu untersuchen, wurde am Beispiel des Themas Plastikmüllvermeidung ein Experiment im 2x3-Design (plus Kontrollgruppe) durchgeführt, bei dem die soziale Nähe der medial dargestellten Akteure auf zwei Dimensionen (Ebene und Rolle der Akteure) variiert wurde. Die Ergebnisse zeigen nur geringe Effekte der Variation. Positiv wirkt primär, dass überhaupt ökologisch handelnde Akteure dargestellt werden. Bei einer getrennten Betrachtung von Personen mit hohem oder niedrigem Umweltbewusstsein zeigt sich, dass bei niedrigem Umweltbewusstsein nur die Darstellung ökologischer Aktivitäten von Akteuren, die den Befragten sozial besonders nahe stehen (zivilgesellschaftliche Akteure auf Organisationsebene), eine positive Wirkung auf die individuelle Handlungsbereitschaft entfaltet.